SNSや口コミサイトで「自然なおすすめ」だと思っていた投稿が、実は企業から依頼された宣伝だった――そんな経験はありませんか？
この記事では、ステルスマーケティングの意味や事例、問題点、そして企業や消費者が取るべき対策について、最近のニュース事例も交えて解説していきます。
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法のことです。
略して「ステマ」と呼ばれ、SNS投稿や口コミ、ブログ記事などで「自然な意見」を装って行われるケースが多く見られます。
本来、広告である場合は「PR」「広告」「提供」などの表記をする必要がありますが、それを明示せずに宣伝することがステマにあたります。
ステルスマーケティングの事例
ここでは「実際にどんな形で行われているのか」をイメージしやすいように、よくある事例を紹介します。
- SNSでの投稿：インフルエンサーが「自分のお気に入り」として商品を紹介しているが、実際には企業から報酬を受け取っている。
- 口コミサイト：高評価レビューが並んでいるが、実は企業が依頼したライターによる投稿だった。
- ブログ記事：一見すると個人の体験談のように見えるが、裏では広告案件として書かれている。
こうした事例は一時的に効果があるように見えても、発覚すれば企業や商品の信頼を大きく損ないます。
小泉進次郎陣営がステマ指示
自民党総裁選にて、小泉進次郎陣営が「ニコニコ動画」でステマ指示を行ったとのスクープがありました。
ステマ指示の内容としては24パターンのコメント例があったようで、中には高市氏への中傷も見受けられたとのことでした。
最近のステマ関連のニュース事例
実際にここ数年でステマが問題視され、行政処分や報道に至ったケースが増えています。
大手フィットネス「chocoZAP」の事例（2024年）
RIZAPが運営する「chocoZAP」では、インフルエンサーに依頼したSNS投稿を「広告である」と明示せずに自社サイトへ転載していたことが問題となり、行政処分を受けました。
大正製薬の健康食品「NMN taisho」（2024年11月）
大正製薬が健康食品の宣伝で、インフルエンサーに依頼したInstagram投稿を「PR表記なし」で自社サイトに掲載していたとして、消費者庁から再発防止を求める措置命令を受けました。
- 味の素の宅配弁当（2025年9月）
食品大手の味の素が販売する冷凍宅配弁当の宣伝において、景品表示法で禁止されているステマにあたる疑いがあると報じられ、消費者庁から是正を求められました。
これらの事例からもわかるように、ステマは大手企業であっても発生し、社会的信用を大きく揺るがすリスクを伴います。
ステルスマーケティングの問題点
「ちょっとした宣伝ならいいのでは？」と思うかもしれませんが、ステマには大きな問題があります。
- 消費者の信頼を裏切る
「本音の口コミ」だと思って購入したのに、実は広告だったと知れば、消費者は強い不信感を抱きます。 - 企業ブランドのイメージ低下
一度「ステマをしている」と噂が広がれば、企業のブランド価値は大きく損なわれ、回復には長い時間がかかります。 - 法的リスク
2023年10月1日からは景品表示法に基づき、広告であることを隠した宣伝は不当表示として処罰対象になりました。違反すれば行政処分や罰金の対象となる可能性があります。
ステルスマーケティングを避けるための対策
ステマは企業にとっても消費者にとっても大きなリスクを伴います。だからこそ「どうすれば防げるのか」を知っておくことが大切です。
企業側と消費者側でそれぞれの立場から以下のような対策があります。
[企業側の対策]
- 広告表記を徹底する：「PR」「広告」「提供」などを明示する。
- 透明性のあるマーケティング：インフルエンサーやブロガーと契約する際は、必ず広告であることを伝える。
- ガイドラインの遵守：消費者庁や業界団体のルールを確認し、法令違反を防ぐ。
[消費者側の注意点]
- 口コミを鵜呑みにしない：不自然に高評価が多い商品は注意。
- 複数の情報源を確認する：SNSやレビューサイトだけでなく、公式情報や第三者の意見も参考にする。
まとめ
ステルスマーケティングは消費者の信頼を裏切り、企業ブランドを大きく傷つけるリスクを伴います。
最近では大手企業でも行政処分を受けるケースが相次いでおり、社会的な注目度も高まっています。
広告であることを明示し、透明性を持った情報発信を行うことが、長期的に見て最も効果的なマーケティングにつながります。
消費者としても、情報を見極める目を持つことが大切です。ステマに惑わされず、自分にとって本当に価値のある商品やサービスを選んでいきましょう。